Вам нужно знать об удержании клиентов

В сегодняшней статье мы рассмотрим наиболее эффективные стратегии удержания клиентов в контексте продукта, аналитики и email’ов .

Учитывая то, что в среднем приложения теряют более 80% пользователей уже через 3 дня после их регистрации, удержание становится все более приоритетным аспектом любого бизнеса. Вкладывать кучу денег и времени в привлечение клиентов бессмысленно, если эти люди так и не захотят пользоваться вашим продуктом на регулярной основе.

Чтобы воспитать в новых пользователях любовь к вашему сервису, вы должны предоставлять им ценность не только на начальном этапе, но и с каждым последующим логином. При таком подходе привлеченные клиенты наверняка окажут положительный эффект на итоговые показатели вашей компании.

Три стадии удержания пользователей

Как правило, процесс удержания пользователей (user retention) разбивается на три этапа. Первая стадия посвящается вашим новым пользователям — людям, которые только что зарегистрировались в приложении и видят его впервые. Ваша задача здесь заключается в создании опыта, который предоставит им незамедлительную ценность.

На второй стадии вы учитываете клиентов, которые пользуются вашим сервисом от двух до 90 дней, и стараетесь привнести в их опыт еще больше ценности. А цель третьего этапа сводится к поддержанию мотивации уже лояльной к вам клиентской базы.

Первый пользовательский опыт. День 1

Персонализируйте ваш onboarding-процесс

При разработке onboarding-процесса ваша главная цель состоит в том, чтобы провести пользователей к их первому «Ага!-моменту». Что это такое? «Ага!-момент» достигается, когда человек впервые ощущает реальную пользу от вашего продукта. Если вы имеете дело с различными типами user persona, у этих людей может быть разная мотивация и, следовательно, разные «Ага!-моменты». 

К примеру, на сайте компании Appcues регистрируются маркетологи, project-менеджеры и разработчики. И разумеется, их интересы и «Ага!-моменты» существенно отличаются. Маркетологи должны прекрасно понимать, с кем они работают, ведь только так они смогут определить путь, который позволит всем пользователям получить ожидаемую пользу.

Взгляните как с этим справляются в Canva: 

Команда Canva знает, что пользователи, которые регистрируются в их сервисе для личного использования, для обучения или для работы, руководствуются совершенно разными целями. Предварительно запрашивая у них эту информацию, Canva могут сократить первый пользовательский опыт для каждой user persona и быстрее провести этих людей к их «Ага!-моментам».

После того, как вы получите от своих клиентов эти данные, вам нужно создать путь, который направит их прямиком к соответствующему «Ага!-моменту». Вы должны объяснить новым клиентам основные принципы использования вашего продукта, но при этом постарайтесь не перегружать их лишней информацией.

Разберитесь в вашей onboarding-воронке

При разработке onboarding-воронки вам необходимо учитывать в ней любые ключевые шаги, которые отделяют пользователей от открытия приложения до «активации» или выполнения какого-либо важного действия.

Отличным примером продуманной onboarding-воронки является Calm — мобильное приложения для медитации. Сперва они показывают новым клиентам интро-экран, затем предлагают им выполнить дыхательное упражнение и просят их завершить короткую медитативную сессию. Все это происходит еще до того, как человек ознакомится с основным функционалом приложения — такие обучающие шаги повышают вероятность того, что он сможет успешно пользоваться данным сервисом и не удалит его спустя несколько дней после регистрации.

Определите «узкие места» вашей onboarding-воронки

Воронки являются очень полезным инструментом, так как они показывают, какой % пользователей переходит от одного шага к следующему. В примере выше самым большим препятствием для пользователей стало дыхательное упражнение — почти половина из них не завершила данный этап. Таким образом, Calm должны сосредоточить свои усилия именно на этом аспекте.

К рассмотрению своей onboarding-схемы вы должны подходить точно также. Выясните, где конкретно вы теряете большую часть ваших новых пользователей, и попытайтесь понять, чем это обусловлено. Возможно, ваш onboarding-процесс нужно сократить? Или же люди попросту не могут обнаружить ценность, которую вы стараетесь им показать?

Не забывайте о сегментации

Каждый раз, когда вы изучаете ваши аналитические данные, вам нужно сегментировать их по таким свойствам пользователя, как местоположение, платформа, версия продукта и т. д. К примеру, если вы просегментируете onboarding-воронку Calm по языку (как показано выше), то увидите, что им нужно серьезно доработать пользовательский опыт для жителей неанглоязычных стран, чтобы повысить общую конверсию.

Акцентируйте внимание на том, что нужно делать дальше

Начинать объяснять определенным пользовательским сегментам ключевые действия никогда не рано. Даже на стадии приветственного email’а вы должны предоставлять людям как можно более релевантную информацию, которая бы побуждала их к дальнейшему продвижению в рамках вашей воронки. 

Одна из самых распространенных ошибок при написании таких писем заключается в том, что в погоне за клиентами компании пытаются уместить в одном сообщении слишком много данных. Такой подход неэффективен, поскольку чаще всего получатели не могут понять, что конкретно им нужно сделать. Чем больше нюансов вы пытаетесь объяснить людям за раз, тем выше вероятность того, что они увязнут в своей нерешительности. 

Именно это произошло с одним из старых email’ов компании Clearbit. Они работают с тремя типами user persona — разработчиками, маркетологами и менеджерами по продажам — но их команда старалась достучаться до каждого из них с помощью одного и того же сообщения, которое содержало кучу бессвязной информации. Учитывая размытость повествования в этом письме, многие из их клиентов так и не смогли понять, что такое Clearbit и как он может помочь им в выполнении их работы.

Доработанные приветственные письма

Итак, Clearbit начали сегментировать свои приветственные письма на основе 3 типов пользователей, и поскольку за счет этого их сообщения стали более конкретизированными, теперь люди относятся к ним с гораздо большим интересом. 

Слева вы видите новый приветственный email для разработчиков, а справа — фрагмент письма для маркетологов. Первое сообщение сосредоточено на настройке интеграции и тестировании первого API звонка. Кроме того, оно довольно краткое. Во втором email’е пользователям объясняют, как они могут стать гуру маркетинга за счет данных ClearBit, и рассказывают о заранее встроенных инструментах, которые они могут опробовать без существенной помощи со стороны разработчиков.

Для создания таких приветственных писем вы можете задействовать любые данные, которыми располагаете на момент регистрации ваших пользователей.

Удержание новых пользователей: Дни 2-90

Основная цель onboarding-процесса состоит в том, чтобы превратить каждого нового пользователя в сторонника вашего продукта — того, кто будет рекомендовать его другим, использовать все его последние функции и чей индекс приверженности (net promoter score) будет равен 10 из 10. Это значит, что в течение первых 90 дней после регистрации клиентов вы должны внедрять стратегии, которые бы способствовали углублению их взаимодействия с вашим сервисом.

Способствуйте дальнейшей адаптации

Разумеется, прежде всего это касается вашего продукта. Существует несколько разных методик — к примеру, слева вы видите, как Quora использует в этих целях паттерн незаполненного списка. Этот способ популярен, потому что:

• Он позволяет вам продолжить ненавязчиво ознакамливать пользователей с продуктом. Чек-лист может отображаться на экране клиента до тех пор, пока он не справится со всеми задачами.
• Он работает! Эти чек-листы основываются на психологическом феномене, известном как эффект Зейгарник. Его суть состоит в том, что люди запоминают прерванные действия лучше, чем завершенные.

Вот еще один пример от AdRoll — они используют Appcues, чтобы побуждать своих клиентов, зарегистрированных в MailChimp, к включению интеграции с этим сервисом. Более 80% пользователей, которые видят это всплывающее окно, включают интеграцию, и в конечном счете AdRoll получают гораздо больший коэффициент активации (activation rate), чем при рассылке email-уведомлений с таким же содержанием.

Поиск «Ага!-моментов»

Пожалуй, самым известным примером в этом плане является Facebook. Давным-давно, когда эта соцсеть была еще относительно новой, здешняя команда не понимала, какие действия имеют наибольшее значение для новых пользователей, и потому тестировала разнообразные гипотезы. Как оказалось, наиболее значимым поведенческим паттерном было добавление 7 друзей в течение первых 10 дней.

Опираясь на эти данные, Facebook направили свои усилия на это ключевое действие и оптимизировали ранний опыт добавления и поиска друзей.

Но как вы можете обнаружить ваш «Ага!-момент»? Проанализируйте отличия в поведении ваших постоянных и ушедших пользователей.

Используйте поведенческий когортный анализ для поиска «Ага!-моментов»

Суть поведенческого когортного анализа заключается в том, что вы группируете людей на основе действий, которые они совершили (или нет), и смотрите, как такое поведение влияет на удержание. К примеру, у Calm была функция, которая позволяла вам установить ежедневное напоминание для сеанса медитации, но она была спрятана в разделе «Настройки» (Settings), и лишь 1% пользователей знал о ее существовании.

Их команда не была уверена в том, что установка напоминания приносила какую-то пользу, и чтобы определиться на этот счет, они создали поведенческую когорту пользователей, которые активировали эту функцию в течение первых 7 дней после регистрации в приложении. Справа на изображении показано, как они определили эту когорту. 

Когда Calm увидели пользователей, которые устанавливают напоминания, они обнаружили, что коэффициент их удержания почти в 3 раза превышал показатели оставшейся части аудитории. Исходя из этого, они решили провести эксперимент и переместили эту функцию на передний план. После того, как человек завершал свой первый сеанс медитации, ему показывали такой экран (на изображении слева), чтобы побудить его к использованию ежедневных напоминаний.

Это обновление принесло свои плоды, и количество людей, использующих функцию напоминания, значительно выросло. Результаты эксперимента свидетельствовали о том, что подобные уведомления имели причинно-следственную связь с высоким удержанием.

Создавайте email-мосты при падении активности

Вы можете взять все ваши данные об основных падениях активности и самых ценных действиях в рамках вашего сервиса и создать поведенческие email’ы, чтобы поднять конверсию для этих «Ага!-моментов» и, в конечном счете, улучшить удержание. Взгляните как с этой задачей справляются в компании StatusPage.io:

Подталкивайте пользователей к «Ага!-моментам» за счет правильных писем

StatusPage определили 5 ключевых функций, к использованию которых они хотели побудить людей, и создали ряд поведенческих email’ов, чтобы достичь этой цели. Каждая пара писем соответствует одной функции, и второе сообщение отправляется только в том случае, если пользователь не выполнил необходимое действие.

Если вы обратите внимание на временные рамки, то увидите, что StatusPage остается в выигрыше и активирует пользователей даже спустя 90 дней после их регистрации. Кроме того, эти email’ы помогли им увеличить free-to-paid конверсию с 5% до 12%.

Создайте капельную email-рассылку

Как правило, компании совершают несколько типов ошибок при разработке такой email-рассылки. Они пытаются достичь слишком многих целей с помощью одного сообщения. Или же не используют поведенческие триггеры, отправляя людям письма, которые подталкивают их к выполнению уже завершенных задач или просто приходят в неподходящее время.

Вы можете объединить идею поведенческих триггеров и капельных email’ов, отправив пользователям серию писем, которые ориентированы на одну цель.

Для примера, рассмотрим MailCharts — инструмент, позволяющий анализировать email-кампании конкурентов. Они хотят, чтобы их новые клиенты использовали функцию email-поиска, поэтому отправляют им эту серию писем, ориентированную на одну поведенческую цель. Смысл заключается в том, что вы должны варьировать рассылаемый контент, помогая людям выполнять их работу, и переключаться между сообщениями.

Поздний lifecycle-маркетинг: 90+ дней

Так как ваш продукт постоянно эволюционирует, вам нужно позаботиться о том, чтобы ваши существующие группы пользователей смогли извлекать из него пользу по мере внедрения каких-либо нововведений.

Обеспечьте дополнительную ценность внутри приложения 

Размещайте уведомления и дорабатывайте onboarding-опыт, чтобы предупреждать пользователей о каждой новой функции. Это позволит им заранее понять, какие улучшения их ожидают и как они смогут извлечь из них максимальную выгоду.

Взгляните на приведенное выше изображение — слева показано, как компания HubSpot использовала Appcues, чтобы создать такие оповещения в своем COS продукте, и благодаря этому ускорила процесс ознакомления с ним на 171% в сравнении с эффективностью email’ов и аккаунт-менеджеров. Справа вы видите довольно простое напоминание, которое команда Atlassian использует в JIRA, чтобы побуждать пользователей к подписке на свою email-рассылку.

Имейте в виду, даже если клиенты всерьез заинтересованы вашим решением, вы всегда можете найти другие возможности для повышения их вовлеченности.

Не игнорируйте ваших восстановленных пользователей

Восстановленными пользователями называют тех людей, которые не проявляли активность в вашем сервисе в течение определенного периода, но затем снова вернулись к нему. Вы уже выделили время и деньги на привлечение этих пользователей, и потому вам не мешало бы выяснить, какие люди входят в эту аудиторию и стоит ли она затрачиваемых ресурсов.

Разобравшись в том, почему клиенты возвращаются к вам и что они делают, вы придете к 2 важным выводам. Во-первых, вы узнаете, каким образом этих людей можно снова сделать активными пользователями вашего сервиса, и тем самым повысите ваш общий коэффициент удержания. А во-вторых, вы также выясните, как вернуть к жизни других бездействующих пользователей. 

Сосредоточьтесь на оптимизации пользовательского опыта — если кто-то откроет ваше приложение после длительного перерыва и получит минимум возможностей для взаимодействия, скорее всего он закроет его и больше никогда к вам не вернется.

• На изображении слева показаны примеры с приложений RunKeeper и FitBit. Когда пользователь вернется, откроет их и увидит на главном экране кучу больших нулей, ему вряд ли захочется начинать все сначала.
• Вместо этого, людей можно было бы поприветствовать с возвращением и побудить их к дальнейшему взаимодействию с сервисом (к примеру, подтолкнув к созданию новой цели).

Еще один способ вернуть клиентов сводится к использованию внешних триггеров. На скриншоте справа вы видите письмо, которое компания DoorDash отправляет пользователям, отказавшимся от их услуг несколько месяцев назад — они предлагают таким клиентам небольшую скидку, если те вернутся к приложению и оформят один заказ.

Вы должны относиться к подобным кампаниям крайне осторожно — может быть, большинство людей и примут ваше предложение, но вопрос заключается в том, продолжат ли они и дальше покупать? Если ответ «нет», значит такой оффер не принесет вам ожидаемой пользы — более того, в долгосрочной перспективе он вообще может навредить вашему бизнесу, поскольку клиенты начнут рассчитывать на скидки и будут оформлять заказы только на дисконтных условиях.

Чтобы улучшить пользовательский опыт для своих вернувшихся клиентов, вы должны внимательно изучить ваши аналитические данные и понять, какой % вашей общей пользовательской базы относится к этой когорте, как эти люди ведут себя в вашем сервисе и как вы можете применить эту информацию для оптимизации процесса восстановления.

Отмечайте прогресс

Людям нравится видеть, как компания отмечает их прогресс при выполнении какой-либо задачи. Buffer на протяжении многих лет поздравляет своих пользователей с успешно проделанной работой с помощью этого письма, и оно до сих пор дарит им положительные впечатления.

Ключевые выводы для каждой стадии удержании

• На первом этапе вы должны использовать данные, чтобы персонализировать для клиентов их первый пользовательский опыт, руководствуясь вашими user personas.
• В ходе второй стадии вам нужно продумать для пользователей серию «Ага!-моментов» и провести их к ним в течение 90 дней.
• Последний шаг заключается в поддержании мотивации клиентов и предоставлении им дополнительной ценности. 

Делайте бизнес на основе данных!

---